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义乌公司起名的误区

更新时间:2013.04.20 | 浏览次数:

义乌公司起名的误区,一、谐音成语、错别字
  有申报人申报“北京食全食美餐饮有限公司”和“北京精彩视界眼镜有限公司” 企业名称,被工作人员依据《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十四条之规定予以驳回。
《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十四条规定下列情形,应当以国家通用语言文字为基本的用语用字:
  1、广播、电影、电视用语用字;
  2、公共场所的设施用字;
  3、招牌、广告用字;
  4、企业事业组织名称;
  5、在境内销售的商品的包装、说明。
  申请人标新立异,使用谐音成语(原为:十全十美)或错别字(原为:世界)作为企业字号,希望通过意会给人留下深刻印象,却不知已经违反了国家相关法律法规,同时也极易造成汉语言文字使用的混乱,容易对公众产生误解和不良影响。
  二、“拍房”、“歧黄”——明示、暗示均无效
  有申请人申报“拍房(北京)科技有限公司”和“北京全净通歧黄健身俱乐部”企业名称。申请人将“拍房”作为企业字号,具体解释为拍卖房子。
  无论是房地产开发经营还是房地产中介服务均属国民经济行业中的房地产业,超越了企业申请名称中科技行业的经营范围。
  因此,依据《企业名称登记管理实施办法》第十八条:“企业名称不应当明示或者暗示有超越其经营范围的业务”之规定,工作人员对此类名称予以驳回。
  “歧黄”的典故是相传歧伯和黄帝为中医鼻祖,后世以“歧黄”借指中医医术。
  “歧黄”所暗示的中医之意超越了健身行业的经营范围,依据此条款和《企业名称登记管理规定》第十一条:“企业应当根据其主管业务,依照国家行业分类标准划分的类别,在企业名称中标明所属行业或者经营特点”之规定,工作人员对该名称予以驳回。
  企业申请人申报此类名称动机主要大概有两个:
  一是规避硬件条件限制。如:对注册资本有最低资金要求的行业、需要经过相关部门前置审批的行业等。申请人选择无特殊要求的行业作为名称中的行业特点,而将所从事的行业隐藏在字号中。
  二是最大化在名称中体现企业所从事的经营业务,例如健身俱乐部在提供休闲健身服务的同时,还经营中医医疗保健等,申请人不愿割舍, 因此在申请的名称字号中暗示除主营行业外的其他经营业务。
  跨国公司如何取个好名字?
  一个年轻人,周日清晨穿上胜利女神鞋跑步锻炼。回到家中,阳光明媚,他决定大扫除,用潮水洗衣粉洗衣服,用肌肉先生清洗厨房卫生间。一切搞定,已近中午,他决定去比萨屋吃饭,发现手头现金不多,于是先去纽约城市银行取钱……
  他没有活在另一个世界里。Nike,Tides,Mr. Muscle,Pizza Hut,Citibank这些外国品牌早就已经深入我们的日常生活,只不过为我们所知的都是它们的中文译名。
  名字是信息和人脑之间第一个接触点,按照营销专家相对浪漫的说法,这是品牌把自己挂在未来客户头脑里的那枚钩子。决定名字是否有效的,不是名字在审美意义上的好坏,而是名字起得合不合适。比如可口可乐推出的Diet-Rite Cola,它的中文名字“健怡”就为它挽回一局,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。
  初入中国的公司,跟当地人打交道,至少得有个读起来顺溜的名字,没人会记得拗口的发音,也不太有人愿意去领会诸如Mr. Muscle(威猛先生,清洁剂产品)这种名字的别有用心。最糟糕的情况是,如果起名随意,消费者或者经销商就会给你随便取个别号,还有竞争对手不怀好意的恶搞。
  1920年代,可口可乐已经在上海投产,它一开始的中文译名非常奇怪,叫“蝌蝌啃蜡”。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名,报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,以“可口可乐”四个字击败其他对手,拿走了奖金。
  而在1992年之前,BMW汽车在中国并不叫宝马,而是叫“巴依尔”,直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售BMW汽车,才开始启用“宝马”这个名称,因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰,它最早的中文译名叫做“奔斯”,这个翻译被广为诟病主要是和“奔死”谐音,改成“奔驰”以后才一举走红。
  在一般人看来,起名一定是个充满创意的事情,就像艺术家的创作灵感一样,不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。“事实上,在命名里,创意只占到20%,余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司Labbrand的创意总监刘芳告诉《第一财经周刊》。最让人无奈的是,好名字早就被人抢注了。她在给一家叫Vitamin Store的保健品连锁店命名时,几乎所有带康和健的名字都在考虑范围之外,因为可能侵权。
  从这种第三方创意的角度,一个名字的诞生最起码要经过2个月的时间。在刘芳经手的命名中,Marvel是费了她很大劲的一个客户。Marvel是一家以动漫角色为基础的娱乐品牌,拥有70多年漫画业资历,在2010年被迪士尼公司收购。Marvel给刘芳提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量,这些特质也必须以中文的形式表达出来。
  Labbrand有一套自主开发的命名软件,其中收录6000多个汉字,可以根据品牌希望达到的性格信息,搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后,能够自动生成不同的组合搭配,并且扣除那些已经被人注册,不能使用的名字。软件的原始筛选以后,刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴,往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字,还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会,让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像,观察每一个细节。这一轮测试下来,入围的名字最终锁定在十个,命名组会给出自己的推荐排名,接下来就交给客户公司去定夺了。最终确定漫威,漫取自漫画,威有力量的意思,既交代了公司业务,又点到了品牌特质,两字合起来,发音也与Marvel相近。
  一旦译名确认下来,很少有公司愿意做改动。卡尼尔曾经考虑换掉自己的中文名,因为每个字都透露着一股老气,似乎更像是一个男性皮具品牌的名字,当然配不上这款少女化妆品品牌。当时它们聘请Labbrand担任命名顾问,权衡了总体营销成本的考虑之后,到最后一刻,还是放弃了改名计划,甚至连把“尼”改成更具女性化的“妮”这样一个简单改动,也没有接受。
  Seat是西班牙最大的汽车公司,由大众汽车公司最近刚刚引进中国。在命名的时候,西侠被看作是满足信达雅的最佳候选。西有西班牙的意思,侠在中国有着真性情的豪气,与西班牙的热情奔放在精神上贴近,并且发音也与Seat近似。不过,在这之前,通过不同渠道,Seat已经出现在中国的市面上,大家约定俗成地直接音译成西亚特。此时换名,必然会影响到品牌在消费者中的认知,不利于市场的开拓。为了避免与菲亚特撞名,Seat的中文名最后确认为西雅特,也多少带点含义在里?面。
  除了单一品牌,给高露洁这样的公司旗下众多品牌命名,更是一件要绞尽脑汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新产品,在命名的时候就要考虑与该系列其他产品之间的兼容性。已经有的类似专项抗敏、全效这样的名字肯定不能使用。此外,还要考虑竞争对手,是否会与佳洁士、中华、黑人牙膏有雷同的系列功能,名字还要有高露洁的味道。
  当然谁也挡不住新产品开发的脚步。一些外国公司学聪明了,开发只为中国市场量身定做的品牌。巴斯夫是全球领先的化工集团,在2008年计划发展一个新的涂料品牌。多乐士和立邦无疑在消费品市场占据绝对垄断地位,所以巴斯夫的这款涂料决定面向的是B2B市场。经过四轮的筛选和市场调研,中文名称诺缤最终敲定。诺有承诺的意思,寓意一个可信赖的合作伙伴,缤指色彩缤纷,点明了涂料属性。
  起名失败的案例比比皆是,比如PUMA这个以一头纵身而跃的美洲狮为Logo的运动品牌,中文译名却由狮变成了马—彪马,成了指狮为马的笑话。引领时尚尖端的GUCCI,到了中国,成了古董美玉的古琦,跟瞬息万变的时尚潮牌一点都不沾边。
  不过,这两个失败的中文名似乎对它们在中国的业务影响不大,还好英文名字早就深入人心,这是时尚产业的免疫力。
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